营销，不仅仅营销产品更重要的是讲好品牌故事……Marketing is not just marketing productsMore importantly, tell a good brand storyLOGO品牌营销BRAND MARKETING

目录CONTENTS品牌概论Introduction to brand品牌定位与个性Brand positioning and personality品牌形象与设计Brand image and design品牌传播与广告Brand communication and advertising01020304LOGO

章节PART01品牌概论Introduction to brandLOGO

什么是品牌What is a brand产品 ≠ 品牌每一品牌中必有一产品但不是每一个产品都会成为品牌

中国消费者的多样化的品牌意识The diversified brand awareness of Chinese consumers买东西根本不用看牌子牌子只是牌子，跟好不好没关系不是所有的牌子都是好有牌子的是好的01020403

产品和品牌Products and brands产品品牌依赖制造商依赖消费者具体、具象、物化的实现交换的物品包括原料、工艺、技术、质量等等对应特定的功能和效用有功能意义冷冰冰的注重价格的有一定的生命周期有形资产容易被模仿的效应难以积累从属某一种类型具体的、也抽象的、综合的与消费者沟通的工具要素是标记、形象、个性等活生生的包容大的范围、不局限于特定的功能兼有象征意义可以延伸、兼并和扩展注重价值、追求高附加值无形资产独一无二可以经久不衰其资产可不断积累和增加

品牌的功能The function of brand品牌基本功能在于减少顾客购买时所花费的时间。一个成功品牌必须始终如一、将产品功能与消费者心理上的需要连接，将品牌定位讯息明确传达给消费者。

品牌的内涵The connotation of brand品牌是一种商标强调的是品牌的法律内涵，是它的商标注册情况、使用权、所有权、转让权等权属情况品牌是一种招牌消费者注意的是这个牌子所代表的商品，这个商品的品质、性质、满足效用的程度及品牌所代表的商品市场定位、文化内涵、消费者对品牌的认知度等等品牌是一种口碑、一种品位、一种格调强调的是品牌的档次、名声、美誉和给人的好感等品牌是消费者与产品有关的全部体验

品牌的角色The role of the brand对消费者对生产商确认产品的来源产品制造商的责任归属降低风险降低找寻费用与产品制造商间的承诺、约束与协定象征微章质量记号认同的手段，可以简化交接或追踪法律保护独特性质的手段满足客户的质量水平记号赋予产品具有独特联想的手段竞争优势的来源财务回收的来源

成功品牌构成要件Elements of successful brand composition产品本身必须具备符合市场需求的功能必须满足顾客的预期品质品牌必须能激发顾客的忠诚成功品牌必须不断创新成功品牌必须注重自身形象

品牌和商标Brands and trademarks 商标是企业用文字、语音、色彩、字形、图案等元素来表征自己品牌的法律界定。商标经过国家商标管理机构审核注册后，其商标所有人就有使用该商标的各项权利，具体包括：商标专用权、商标转让权、商标使用权、继承权和法律诉讼等各项权利。 品牌和商标既有联系又有区别，具体表现在：① 商标是品牌的一部分；② 商标属于法律范畴，品牌是市场概念。

02章节PARTLOGO品牌定位与个性Brand positioning and personality

定位的理论基础The theoretical basis of positioning人们只愿看到他们愿意看到的事物一个定位准备的品牌引导人们往好的、美的方面体会，广告之所以是促销的有力武器，就在于它不断向潜在顾客传达其所期望的奇迹和感觉。人们排斥与其消费习惯不平等的事物消费习惯具有惯性，一旦形成很难改变，需要企业付出巨大的努力，品牌的定位有利于培养消费习惯，提高顾客忠诚度。人们对同种事物的记忆是有限度的很少有人能够准确列出同类商品七个以上的品牌，人们往往能记住市场上的“第一、第二”，在购买时也往往是知名某品牌。

品牌定位的原则The principle of brand positioning 定位通常是由现实（产品有形性、定价、分销渠道及融于产品的服务种类和水平）与形象（广告、公关、促销等创造）的组合而产生出来的，因此，要想定位有效，必须同时满足以下几个条件：01找准传播对象他们是企业最有把握吸引和打动的消费者02找准传播重点表现竞争对手没法满足而企业可以满足顾客的需求03稳固传播基础显露在外的定位需要得到营销组合中除促销因素外所有其他因素的实体支撑04找准沟通方式向目标消费者传递的信息应简单明了、一针见血，同时留有修正的余地

品牌定位策略Brand positioning strategy比附定位（以竞争者品牌为参照物）利益定位USP定位（独特销售卖点，一个产品一个卖点）消费群体定位市场空当定位类别定位档次定位形象定位情感定位文化内涵定位经营理念定位概念定位自我表现定位

品牌细分和定位Brand segmentation and positioning目标定位123尽管我们都想最大化的占有全部市场，但事实上“定位”就是放弃找到真正的品牌目标，引导其需求通过尽量全面的资料和数据来正确的评估出目标市场的容量、行为及需求和品牌的成本

品牌细分和定位Brand segmentation and positioning品牌目标受众细分资料收集地 域 —— 交通、气候、环境收 入 —— 高、中、低、发展容 量 —— 现在、未来、增长、流失竞 争 —— 程度文 化 —— 认同度、切入、契合年 龄 —— 产品、知识偏 好 —— 消费习惯、引导

品牌细分和定位Brand segmentation and positioning品牌执行评估报告核心目标 —— 有多大、在哪里标准受众 —— 收入、消费习惯、信息来源品牌承诺选择 —— 服务、质量、价格传播渠道 —— 大众传媒、渠道传播品牌竞争 —— 现在、未来、角度、方式

品牌定位的误区Misunderstanding of brand positioning010203品牌定位不等同于确定目标市场品牌定位不等同产品的差异化品牌定位不仅仅是广告口号的设计与宣传

品牌个性的来源The origin of brand personality010203产品自身的表现品牌的使用者品牌的代言人产品是品牌行为的最主要载体，企业产品本身的发展随着在市场上的展开而逐渐广为人知，从而形成自身鲜明的个性，品牌的个性要以产品的特征为基础由于一群具有类似背景的消费者经常使用某一品牌，久而久之，这群使用者共有的个性就被附着在该品牌上，从而形成该品牌稳定的个性通过借用名人，也可以塑造品牌个性，透过这种方式，品牌代言人的品质可以传递给品牌

品牌个性塑造策略Strategy of building brand personality品牌的定位塑造品牌个性考虑消费者的潜在期望展示品牌个性的潜力通过情感树立品牌个性

03章节PARTLOGO品牌形象与设计Brand image and design

品牌形象与时俱进的策略The strategy of keeping pace with the times of brand image0102产品推陈出新 这种策略通过推出新产品来改变消费者对品牌保守形象的认知。当然新产品要在行业内具有一定的技术领先性，新产品的推出要有的放矢，要与品牌的核心理念一致，并且对品牌形象的升华。更新产品包装 产品包装被称为是“无声的销售员”，它是消费者终端所见到的最直接的广告，是产品在货架上的形象代言人，通过包装的改变，可以带来品牌形象的改变。

品牌形象与时俱进的策略The strategy of keeping pace with the times of brand image0304改换品牌的识别符号 这种策略主要用于品牌得不到很好保护或消费者识别不清的情况下，如某集团生产的二锅头酒，消费者最初只知道二锅头酒，并不知道什么牌子，在这种情况下，该集团开始调整品牌战略，突出企业，淡出二锅头，通过采取一系列措施，该企业的品牌形象开始清晰，消费者再买二锅头时，开始指名要该企业牌子的二锅头酒。变更品牌宣传口号 变更品牌宣传口号在改变品牌形象过程中的作用很大，甚至起决定性作用，如某电气有一阶段在公司的标语中强调“科技”，然而，通过调查发现，给人的印象是“古板、机械、冷漠的”，经过分析选择后，该公司采用了“将好的东西带到生活在”这一口号，成功将该公司电气塑造成一个有情感、有爱心、关心生活的亲切品牌形象。

04章节PARTLOGO品牌传播与广告Brand communication and advertising

品牌传播的形式The form of brand communication大众传播人际传播展示活动 大众传播是速度快、范围广的信息传播方式，它是企业利用大众传播媒体，将信息大量地、系统地传递给社会公众的过程，其主要形式有广告、公共关系宣传、企业形象标语等，利用大众传播更多的是影响社会舆论、公众看法和潜在消费者，由于其速度快、影响面大、形式多样，因此在企业创建中有其特定的作用。 人际传播是人与人间的直接沟通，主要是通过企业人员的讲解咨询、示范操作、服务等，使公众了解和认识企业，并形成对企业的印象和评价，这种评价将直接影响到企业形象。 购物场所将零售企业与消费者紧密联系在一起，商店外观、招牌、橱窗、店堂布置、商品陈列及企业营造的店内气氛和主题活动是企业形象。风格、定位的有形展示，它影响消费者的都买心理和行为，也会影响消费者对企业的感受和认识，是零售企业信息传播和形象展示的重要渠道。

品牌广告传播Advertising communication of brand广告可以引导消费者，创造竞争优势广告可创造出极有诱惑力的的煽动结果，广告不仅可以扬名，还可通过各种手段展示品牌及产品的个性。使消费者了解品牌形象及内在质量，进而诱使消费者购买品牌产品广告能够建立品牌或维持知名度

企业在做广告时，要把握住时机，对于广告时机的把握，普遍引不起企业的重视，从现行的大部分企业广告运作来看，不知如何根据不同的市场时期，对广告的制作和发布采取不同的策略应对，使人难分其广告的引导期、调整期、深入期3与维持期。广告传播的原则Principles of advertising communicationPART01 企业在做广告时，要先寻找一个有潜力的市场，进行市场研究，然后了解广告对新的消费心理和消费习惯的需求，即要从“消费者请注意，我有什么样的好产品”到“请注意消费者，他们需要什么”；再运用广告等手段来宣传和美化你的产品以吸引消费者，最后找到一个好的卖点，促使消费者购买。PART02

广告传播的原则Principles of advertising communicationPART03PART04 如果一个广告播放一段时间看到效果不明显就不播了，这样会使前期的广告投入全部打水漂，所以，广告投放一定要持续，千万不能随意停下来，否则就会引起很多臆测。 广告要注意社会效应，任何广告都会给社会带来或大或小的一些影响。

整合营销传播Integrated marketing communication01020304不同工具的整合： 各种营销传播工具用“统一口径”，互相配合，实现传播的整合。不同利害关系者的传播整合： 与公司各种不同的利害关系着（中间商、零售商、客户、股东、政府…）传播时，应保持公司统一形象。不同时间的整合： 在与消费者建立关系的各个不同时期、不同阶段，传播的信息应该协调一致。不同空间的整合： 品牌全球化，全球品牌在不同国家和地区，应传达统一的定位、形象和个性。

整合营销传播Integrated marketing communication

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